淘宝发钱,死磕内容
来源:新榜公众号 2023-08-10 15:13:51

在淘宝月入千万,这是最近某内容机构立下的Flag。

一年多来,为了加码内容化,增加平台内的非卖货类视频、直播,淘宝终于还是祭出了“发钱大法”,不少机构、达人也摩拳擦掌准备大干一场。

现在打开淘宝逛逛,首先出现在眼前的就是“签到领1元红包”活动。根据规则,用户连续在淘宝看10天视频,最高能得96元现金红包。


(资料图片仅供参考)

图源:淘宝

这是面向内容消费者的,对于机构、达人这样的内容生产者,淘宝更加大方。新榜编辑部了解到,今年4月推出“优质内容账号激励计划”后,淘宝就开始和大量MCN机构接触,希望通过现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以即将于8月15日上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例,根据规则,符合要求的潮流达人和商家,最高能得到淘宝20万元的现金奖励;对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构,淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源:《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

2021年末分管大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)以来,戴珊就将内容化确立为淘宝的改革重点。也是在戴珊“做好内容,让大淘宝更有趣、更好逛”的要求下,淘宝开始加速内容化。

有主播月入上百万,淘宝加速内容化

要想实现内容化,首先要吸引人来生产内容。

根据《优质内容主播激编程励政策(8月)》,如果是新人主播和中小主播,只要内容质量、开播时长能符合要求,最高能拿到4000元的新手主播奖励和2000元/月的全勤奖励。

图源:《优质内容主播激励政策(8月)》

此外,淘宝还会根据主播的用户消费时长对主播进行现金奖励。举例来说,如果主播连续一个月当日最高等级场次为3级,最高能得到10万元的现金奖励。如果主播当日最高等级场次>=4级,现金奖励上不封顶。

最近淘宝还上线了“新星计划”,对于未入驻淘宝直播平台的主播或近三个月未开播的已入驻主播,试播期将获得3万-50万pv的单场扶持流量,挑战期将获得最高100万-120万pv的单场流量奖励。

对于站外大号,有从业者透露,淘宝会根据达人的粉丝数、直播质量、内容价值、领域稀缺度等奖励对应的流量和现金扶持。以淘宝主播“不火歌手老曹”为例,据“剁椒TMT”报道,该主播曾在一个月内涨粉45万,并获得100多万元平台补贴。

对于批量引入主播达人的机构,则可以通过完成用户消费时长和捧场购流水任务得到额外奖励。

以捧场购为例,这是今年淘宝新上线的一个特色玩法:用户可以通过在直播间购物的方式帮助主播获得更高的排位赛名次。对不擅长讲品的娱乐主播,这种购物、打赏二合一的方式一定程度上能调动用户的下单热情。有从业者透露:“淘宝会根据直播间用户兴趣来推荐商品,主播不需要讲品,用户就能看到兴趣商品,而且平台会给到低价高佣产品,目前通过这种方式GMV过50万元的主播已经很多。”

图源:淘宝

总得来说,淘宝需要的是内容优质、开播勤奋的主播达人,也愿意付出相应奖励。某MCN从业者透露,淘宝对于垂直领域的内容作者,可以按时长结算+全勤奖加码+机构额外现金进行激励,“已经有一个主播靠这个一个月拿到150万元以上”。

淘宝拿出了真金白银,机构、达人也得匹配合格的内容。

根据《淘宝直播白皮书》,目前淘宝分出了朗诵领读、教育/职场、书籍推荐、财商情商、美术绘画等多个内容赛道,且为每个内容赛道规定了详细内容标准。

以财商情商赛道为例,淘宝在直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等方面都规定了详细标准,并将内容分为不良、一般、良好、优质4个等级。其中,良好内容和优质内容的区别在于:前者在直播氛围呈现、画面清晰度及观感、内容专业度(是否及时解答粉丝问题)上不如后者。

内容稀缺度则是决定平台奖励的重要维度之一。据《淘宝直播白皮书》,稀缺度指数Top5内容赛道分别是模仿表演、境外旅游、护肤彩妆教学、健身、瑜伽等。

图源:《淘宝直播白皮书》

值得注意的是,有MCN从业者建议,资讯类博主最好转成陪聊、情感、心理垂类直播,此外,虚拟人类账号目前无法享受淘宝的相关内容扶持。

此外,根据淘宝发布的《淘宝直播优质内容激励政策-内容公约》,存在软色情、引人不适、封面类违规、不良导向、恶意骗流、画风低质等情况的直播间将不会进行现金政策激励结算。

据了解,MCN机构贝壳视频已经和淘宝达成4部淘宝短剧的项目合作。梵维机构旗下主播“不火歌手老曹”靠着颇受欢迎的演唱直播位列淘宝直播内容主播影响力排行榜首位。

图源:淘宝

有了人,还需要有舞台、有标杆。平台激励固然好,但对机构、达人来说,更关心的是淘宝有没有足够的流量,内容能不能在淘宝长久活下去。

为此,淘宝一改流量分配机制,确定“成交+内容”的双重指标,内容好、转化高的直播间可以获得更多流量倾斜,淘宝直播和逛逛升级为淘宝内容化的主力军。据36氪报道,手淘推荐信息流给到直编程客栈播和短视频的流量,将从30%左右上调至70%,直播的入口可能再次加强。此外,短视频、内容种php草和直播都将进入品牌店铺的首页。

流量之外,淘宝还加快了标杆案例的孵化。去年双11期间,交个朋友、遥望科技、无忧传媒、东方甄选等头部机构在淘宝直播间汇聚一堂。今年以来,淘宝不仅先后促成了Tvb、椰树、梅西等在淘宝的直播,还上线了中国新主播总决赛、夜淘宝等内容策划。

据了解,今年8月淘宝还将轮番上线中国新主播总决赛、香港小姐总决赛,NBA球星中国行、全国麻友交流赛、王者荣耀明星邀请赛、亚宠展宠物蹦迪派对等直播策划,加速内容化。

如果说去年是淘宝内容化的摸索期,今年显然是淘宝内容化的加速期。用户能否形成在淘宝消费内容的习惯,机构、达人能否在淘宝跑通内容商业模式,淘宝能否真正形成良好的内容氛围?这些问题或许会在今年有一个初步答案。

从流量进入留量时代,淘宝的内容化焦虑

明明是一个纯电商平台,淘宝为什么要花大力气做内容?

“从流量进入留量时代”这是戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调:“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)”,“今后要更加重视内容场的建设,除了买东西,还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

虽然从供应链、物流等基建到相关功能的完善,淘宝都是电商领域的Top级选手,但增量有限也是事实。不止一位品牌商家、MCN机构曾告诉新榜编辑部,淘宝是个很难做增量的平台。

增量是一个平台的活力所在,直播、短视频等内容则是淘宝选定的突围方向之一。

戴珊曾在一场面向品牌商家的小规模闭门沟通会上表示:“这个时代发生变化了,过去的图文详情页已经讲不清楚商品了,要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后,使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长,远高于以图文详情为表达方式的商家。”

互联网后半场,各平台稳定基本盘的同时拓展新尝试、寻找新增量几乎是一种必然。抖音要做货架电商,要在兴趣电商之外,吸引品牌商家深挖用户的确定性购物需求;淘宝则要吸引机构、达人大做内容,让用户在淘宝停留更多时间。

图源:网络

马云曾在2019年的一次采访中提到:“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是啥也不买,我也不知道他们在干嘛,就是瞎逛。”这个“逛”字,或许就是淘宝内容化的关键。一个能让人逛起来的商业街区,一定是既有大大小小的商铺,也有热热闹闹的表演。以前淘宝更多做的是前者,内容化的目的则是为了补上后者。

当然,内容化并不是一件简单的事情。就像有人不看好抖音做货架电商,认为抖音用户的搜索心智尚未成熟一样,有从业者认为,淘宝python的用户心智始终是电商平台,会去淘宝刷视频、看直播的用户不会太多。

目前来看,淘宝内容化虽然取得了一定成绩,但不能忽视平台输血的作用,也要看到客观存在的一些问题。

第一,淘宝仍缺乏有足够影响力的标杆案例。虽然淘宝引入了交个朋友、无忧传媒等头部机构,促成了椰树、梅西等在淘宝的直播,但尚未出现刘畊宏、疯狂小杨哥这样具备全网影响力的内容达人。

就像罗永浩带动了品牌商家入抖开播一样,淘宝也需要一批自己的“刘畊宏”,让机构、达人相信,入驻淘宝不仅能赚平台激励,还能获得持久影响力,以及更大的商业回报。

第二,淘宝的内容供给仍需要加强。据“窄播”报道,淘宝发力内容直播前曾走访过一圈服务商,发现大量机构已经很少愿意投入资源孵化新主播。随着直播电商行业进入稳定期,新主播的出现概率或许正在降低。这意味着淘宝做内容大概率要和抖音、快手、小红书等平台争抢主播达人,陷入存量竞争。

作为内容赛道的新选手,如果淘宝不能孵化出大批原生优质主播达人,将大大降低平台的内容吸引力。

第三,平台补贴不是万能灵药。以淘宝逛逛为例,目前影视剪辑、搬运、新闻资讯等内容的出现频率非常高。但对平台来说,他们需要的大概率是董宇辉、刘畊宏这类能创作独特、原创内容的达人。

虽然淘宝给出了大量平台激励,但吸引到的未必是平台需要的优质原创内容创作者,甚至可能是薅平台羊毛的羊毛党。

有从业者认为,大部分补贴甚至到不了真正的内容创作者手中,而是会被钻研平台漏洞的羊毛党截留。

举例来说,2019年,因为识别到黑产的恶意参与,腾讯微视不得不对“邀同学赚千元赏金”活动进行调整。据“AI蓝媒汇”报道,因为刷量、注水等薅羊毛行为,腾讯微视和MCN机构产生纠纷,业内曾曝出数百家MCN向微视讨要补贴,控诉微视拖欠达人及MCN机构公司的薪资。

图源:网络

某种程度上,平台补贴只能锦上添花,很难雪中送炭。

把钱花到刀刃上,吸引、筛选到真正能给淘宝带来优质内容的机构、达人,让淘宝内容化形成正循环,而不是补贴一停,机构、达人立马鸟兽散,这对淘宝来说是个不小的挑战。

第四,淘宝的运营能力仍需加强。平台补贴虽然能带来数据增长,但毕竟是短期行为,补贴结束后,淘宝必须配套完备的后续运营才能保证机构、达人在平台持续创作内容。

让机构、达人赚到比其他平台更多的钱,凭借对用户需求的敏锐把握给出详细的方向指引,为机构、达人提供公平、周到、高效的服务……对纯电商出身的淘宝而言,这些问题的解决是个不小的挑战。

有从业者透露,近日有机构在淘宝官方对接群吐槽,有的希望淘宝能给出更明确的起号方法,有的认为淘宝平台制定的规则不合理,也有人认为奖励的结算周期过长,平台运营能力跟不上。

不过,规则推出早期需要时间磨合也无可厚非。以淘宝的实力,如果愿意投入足够的时间和资源,好的内容、出圈的案例总能养出来。

问题的关键在于,淘宝内容化不仅仅是为了增加一些好看的视频、有趣的主播,而是要重塑用户心智、拓展活跃用户群体。只有在不靠平台补贴的前提下,让更多用户习惯“在淘宝不仅可以下单购物,还可以休闲娱乐”,借此推动更多机构、达人靠优质内容在淘宝赚到钱,淘宝内容化才算真正成功。

淘宝做内容,最后一波平台红利?

淘宝内容化,会是机构达人的新红利吗?

所谓红利,就是在“我懂别人不懂、我做别人没做”的时候先上车,靠信息差、时间差赚钱。大玩家也许不在乎红利,习惯靠硬实力碾压,但对硬实力不足的玩家来说,这却是弯道超车的机会。

因为淘宝在货架之外有了直播这种新销售形式,才会出现李佳琦等超级主播;因为淘宝之外有了抖音、快手两个新玩家,才有了交个朋友、辛选等电商新势力。不稳定、不均衡的行业环境恰恰是红利的前提。

目前来看,背靠微信的视频号、增速明显的小红书、大做内容的淘宝、布局货架的抖音,是最有可能带来变化的四个平台。

单就淘宝而言,如果以戴珊为首的淘宝管理层能坚定内容化战略,真正重塑9亿用户的消费心智,淘宝20年积累的电商基础、近9亿的月活用户势必会释放出庞大的红利。

但正如2016年我们无法预测今天抖音的成功一样,现在没有人能给出这个问题的确定性答案。有人相信,所以入局;有人不信,所以观望。至于淘宝内容化会不会是新的一轮红利,只能靠时间给出答案。

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